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Les bons conseils pour améliorer sa communication digitale et sa stratégie sur les réseaux sociaux.
L’atelier présenté par Nicolas de Dianous, directeur associé de l’agence We Like Travel au congrès des EDV était ‘’plein à craquer’’, preuve que le sujet intéresse autant qu’il interpelle. En voici la teneur
Avant même de parler des tendances digitales pour 2022 et 2023, Nicolas de Dianous insiste sur une démarche préalable : « avant de foncer vers l’opérationnel, commencez par reposer les fondamentaux de votre stratégie de communication : quels sont vos missions, vos objectifs, votre valeur ajoutée sur un marché hyper concurrentiel. Face à des clients qui ont de nouvelles aspirations, notamment sociétales, comment vous positionnez-vous ? »
Ce travail doit déboucher sur l’élaboration d’une plateforme de marque digitale, désormais clé de voûte d’une stratégie de communication réussie. Cette plateforme apporte un nouveau souffle aux acteurs du voyage et pose la vision stratégique et opérationnelle :
L’identité de la marque dans ses prises de parole numériques
Les cibles à toucher et les objectifs à atteindre
Les campagnes digitales et les leviers pour atteindre la performance
La stratégie des contenus et l’incarnation de la marque par des talents, notamment des influenceurs
La gestion de la relation client et des conversations en ligne
La maîtrise de sa e-réputation et des avis clients.
Les fondamentaux social media
« La montée en puissance de vos réseaux sociaux dépend de votre capacité à poser une vision stratégique de leur utilité et de vos objectifs. Cette vision s’appuie sur trois piliers que sont le community management, les contenus, et les campagnes digitales », explique Nicolas de Dianous. Il ajoute : « Mais il s’agit aussi de s’adapter aux besoins et aux codes des communautés, qui sont en attente d’inspiration, de divertissement et de conversations. Il devient indispensable de parler, d’échanger, de discuter avec ses clients. Ces derniers utilisent de plus en plus les messageries pour interagir avec les professionnels : SAV, demandes de devis, besoin de conseils. Il est temps de consacrer de vraies ressources à ces fonctions. »
La publicité digitale
En 2022, aucune marque ne peut espérer atteindre la performance digitale sans investir en publicité. Le média devient un levier incontournable pour toucher ses cibles et accomplir ses objectifs. L’activation de campagnes se présente comme un art de la précision. Il s’agit d’une question qui porte pus sur le « faire » que sur le « budget ». Entre 50 ou 50 000 euros par mois, l’écart entre les marques qui font de la publicité est certes significatif… mais l’important consiste à s’inscrire dans l’action. Même avec 50 euros par mois, une dynamique « Pay to play » permet d’adapter petit à petit le budget selon les résultats et les moyens disponibles.
Attention à l’encombrement.
Les marques ont tendance à communiquer pendant les périodes correspondantes aux pics de réservation. La logique se tient, mais c’est sans compter sur le « bruit publicitaire » pour reprendre l’expression marketing correspondante. Trop de messages en même temps diluent l’efficacité des campagnes. Le directeur associé de We like Travel conseille d’étendre la période de communication : « Sortez de la problématique de la saisonnalité. Étalez vos campagnes toute l’année, les résultats sont souvent surprenants. »
La créativité
Dans un écosystème digital saturé et régi par les algorithmes, les audiences sont de plus en plus sensibles à la créativité. Les marques et les influenceurs rivalisent d’ingéniosité pour capter l’attention à travers des contenus et un storytelling innovant. Tendance de l’époque : les consommateurs sont aussi de plus en plus à la recherche d’acteurs avec un fort engagement sociétal. Nicolas de Dianous poursuit : « il ne s’agit plus de choisir une image pour ses qualités esthétiques. Il faut qu’elle corresponde à la sincérité attendue par les communautés et qu’elle valorise en priorité les efforts de la marque dans les grands enjeux sociétaux ».
Facebook et les autres
Ce réseau social reste de loin la plateforme la plus puissante. Avec encore 3 milliards d’utilisateurs dans le monde et 35 millions en France, il continue d’être incontournable, même si son audience vieillit. Une approche un peu caricaturale permet aujourd’hui de diversifier les approches avec un focus éditorial sur Facebook pour les plus de 30-40 ans et sur Instagram pour les moins de 40-50 ans. Par contre, diversifier ses communications par une approche générationnelle comporte des imperfections. Attention d’accorder de la cohérence avec les statistiques d’usage.
LinkedIn devient quant à lui tout simplement « incontournable » comme le précise Nicolas de Dianous. « Prenez la parole en tant que professionnel, racontez votre quotidien, votre métier et vos réalisations : vous, votre entreprise, vos collaborateurs aussi bien pour la cible BtoC que BtoB. »
Renouveler la clientèle
C’est devenu un poncif pour notre profession : les jeunes ne franchissent que rarement la porte d’une agence de voyages… Mais ils sont particulièrement réceptifs aux messages postés sur les réseaux sociaux, même ceux de la publicité : « les jeunes ne sont pas hermétiques à la publicité. Mais le contenu doit être différent : de l’audace, de l’humour, de l’irrévérence…ne pas reprendre les vieilles cartes postales, mais prendre la parole autrement et proposer de nouvelles offres » explique Nicolas tout en évoquant le fait : « qu’un jeune peut être vieux dans sa tête, alors qu’un vieux peut se comporter comme un jeune. D’où la nécessité de segmenter son audience par besoin et non pas sur des critères générationnels ». La recommandation consiste donc à bâtir une stratégie de communication transversale en fonction des besoins en commun d’une clientèle à une autre.
Les influenceurs
Autre levier incontournable pour 2022 et 2023, le marketing d’influence change de visage. Il faut désormais dissocier deux objectifs qui vont engendrer deux types de collaborations différents :
La création de contenus incarnés d’une part
La recherche d’audience d’autre part.
Même un influenceur/créateur à faible audience peut donc intéresser un professionnel du voyage, s’il est capable de créer un contenu pertinent. « Une agence de voyages ne peut pas tout faire en interne. Le recours à un influenceur devient indispensable : pour son audience, mais aussi pour sa capacité à créer et incarner un contenu créatif, drôle, engageant ». Attention, le choix d’un influenceur reste délicat, tant sur la sincérité du discours que sur la véracité des audiences touchées. Prenez soin de contractualiser vos démarches.
Et TikTok
Qu’en est-t-il de TikTok ? « Le retour sur investissement publicitaire de TikTok est actuellement bien plus intéressant que sur les autres réseaux sociaux avec un meilleur CPM. Mais le contenu doit être créatif, utilisant notamment des créateurs crédibles. Sa rentabilité s’explique par l’effet boule de neige. Chaque phénomène entraîne des duplications et de nouvelles expositions. Les campagnes coûtent moins chères et apportent plus de vues » explique Malo Boutry de l’agence Trendy Event… (voir interview) Alors ? Nicolas de Dianous n’en disconvient pas, mais suivant l’adage de « qui trop embrasse mal étreint » il conseille de ne pas vouloir tout faire en même temps, de ne pas brûler les étapes. S’investir sur ce réseau exige une créativité de tous les instants pour s’adapter à ses codes narratifs très différents des autres plateformes. S’appuyer sur des talents et des créateurs est un impératif. Conclusion : TikTok oui, surtout pour cibler une clientèle jeune, mais : « seulement après avoir investi de la bonne façon les autres réseaux ».
Le tourisme durable
« Vos communautés attendent de vous des arguments crédibles sur la réduction de l’empreinte écologique de leurs voyages. Il n’est plus possible d’être dans la gabegie et la débauche d’expériences carbonées. » Diable… We Like Travel y va fort ! Les codes de la communication sont impactés par ces aspirations, qui deviennent des revendications. La carte postale hors-sol et sans réalité terrain n’est plus dans les attentes. L’explosion des réseaux sociaux s’impose comme l’opportunité « de raconter un voyage autrement, de mieux gérer les flux de visiteurs, de valoriser des offres plus responsables ». Et Nicolas de conclure : « préférez les pépites aux totems et vous aurez compris les exigences de notre époque et comment mieux communiquer sur les réseaux sociaux ».